Le parole che non ho scritto

BREVE RIFLESSIONE SULLE AZIONI INVISIBILI DEL LAVORO DI UN COPYWRITER, CHE SONO IL VALORE PIÙ GRANDE

Ricordo ancora gli anni in cui i mestieri delle parole sembravano scivolati nelle retrovie del mondo della comunicazione, colpiti anche dall’iniziale dominio delle immagini nel web. Oggi occuparsi di scrittura è tornato centrale: lo si vede dai tanti copywriter – ma anche i narratori o i content editor – a servizio delle imprese, delle agenzie di comunicazione e pubblicità tradizionale e digitale.

Si tratta di professionisti capaci di passare dalla carta al web, immersi nel lavoro creativo per trovare nomi o pay off efficaci, senza rinunciare alla meraviglia di un testo lungo che si fa leggere con cuore e mente in equilibrio.
Specialisti dei contenuti e della visione complessiva di un messaggio, di cui le parole sono la manifestazione plastica e sonora.

DARE PAROLE AL PENSIERO PER MESSAGGI CHE COMUNICANO

Chi fa il copy ha la ‘mano felice’.

Ama esplorare il regno dei suoni, ricerca nelle frasi il piacere fisico della bella disposizione che dà chiarezza ai contenuti, sa che una parola è diversa da ogni altra e può, anche da sola, cambiare la direzione di un testo.

Chi fa il copy ascolta e guarda senza sosta.

Sa che per trovare le parole giuste deve prima di tutto conoscere, ascoltare, osservare e poi interpretare e trasformare. Si impegna a raccogliere tutti gli ingredienti, prima di unirli in un intreccio dalla forma e significato chiari.

Chi fa il copy sa che il suo è un mestiere di servizio.

Progetta un testo e trova le parole per gli altri, scrive un contenuto e favorisce la relazione tra le persone e le idee. Un copy resta invisibile dietro ai suoi testi e in questo celarsi c’è molto del suo mestiere.

Chi fa il copy pensa, progetta e scrive.

Eppure i testi che elabora conservano tra le loro parole, e nelle pause del respiro di una frase, un segreto che è uno dei cuori creativi del suo lavoro.

SCEGLIERE, TOGLIERE, SCRIVERE: IL VALORE DI QUEL CHE RESTA

Il lavoro di un copy è il risultato di una serie di azioni, tutte incentrate attorno al talento della scelta.

Preferire, togliere, escludere, sottrarre, sintetizzare. Come uno scultore davanti al suo blocco di marmo, il copy immagina e sa che, per mostrare a tutti il risultato della sua visione, deve scolpire quel marmo. E allora toglie, fa spazio, elimina. Il lavoro è duro ma necessario.
Solo con queste azioni emerge la sua forma pensiero che si fa forma fisica.

Come uno scultore, un copy realizza un testo che è il risultato finale di tutto ciò che non ha scritto.

Un lavoro a togliere che lascia fuori parole vuote e “lontane dalle cose” – come diceva Calvino – frasi complesse da leggere, connettivi superflui che frenano il testo e ne bloccano il ritmo. Un suono, quello dello “scolpire i testi”, che si trasforma nella leggerezza del farsi leggere. Un lavoro a strati che lascia su carta e su schermo solo le parole necessarie: ognuna di queste pesa e vale, però, solo se pensata insieme a tutte quelle lasciate andare.

LE PAROLE, PER FARLE CONTARE, NON SI CONTANO

Sono alla fine di questa mia riflessione, ma desidero chiudere con una piccola provocazione per stimolare e creare, tutti insieme, una cultura che dia valore ai professionisti della parola, nel regno dei mestieri comunicativi così diffusi e talvolta improvvisati.

Se penso al lavoro dello scultore, così simile a quello di un copy, ora so per certo che i testi, tutti e in particolare quelli brevi o brevissimi, costano la fatica di un lavoro che trasforma un blocco di marmo in una piccola farfalla in volo (lo so sono troppo poetica!).

“È solo una frase, non ti chiedo tanto”.

Succede di sentire spesso richieste accompagnate in questo modo.
Pensiamoci quando, leggendo un bel lavoro di un copy, una farfalla si poserà su una delle sue parole.

Scrivere nel digitale è un lavoro che si allena e si impara formandosi e partecipando alla nostra DIGITAL TANK EXPERIENCE.
Abbiamo percorsi dedicati a chi desidera fare della parola il suo mestiere.