Storytelling… che?

“Questa città è molto vecchia”. Passeggiando per Venezia durante il week-end ho sentito una ragazza riferirsi sicura in questo modo al suo fidanzato, sicura dico, di comunicare un’accurata notizia storica.
Ammetto che la frase mi ha colpito. Tra tutte le cose che si possono dire di Venezia, che sia vecchia mi sembra la più scontata.
Ma poi cosa vuol dire? Le città italiane sono tutte vecchie.
È vero però, che poco lontano Venezia c’è Mestre, che non è vecchia. Forse, ha senso ricordare che Venezia è vecchia, mentre Mestre no. Così come dire che Venezia è bella, mentre Mestre, che è lì vicino, fa orrore.

Venezia/Mestre in un confronto fazioso e scorretto

Che cosa però al mondo non è vecchio? Eccetto Mestre.
Ogni cosa è vecchia, già vista, atavica, ripetuta mille volte e in mille forme.
Quello che stiamo facendo ora, ad esempio, è molto vecchio. Comunichiamo tra noi. Ci raccontiamo storie.

Questa sembra essere la base dell’innovativo fenomeno markettaro (sostantivo. m. relativo al marketing, con suffisso -aro, tipico della Tiburtina) chiamato dai Professionisti del mercato e masmediologi: storytelling.
Ma cosa vuol dire?
Significa veicolare un contenuto nella forma più memorabile: il racconto.
Quel mondo dove tutto è articolato nel principio di causa-effetto. Il modo, tra l’altro, in cui funziona il nostro cervello: gli eventi sono collegati tra loro da nessi logici evidenti, creando un testo (letteralmente un intreccio) sensato. Se questi passaggi non sono chiari (i fatti sono giustapposti senza un collegamento) non c’è una storia, ma caos – o avanguardia.

Causa-effetto non significa di per sé razionalità: la magia stabilisce delle relazioni di causa-effetto fondate su qualcosa che non si può capire (un potere inspiegabile ma esplicativo).

Questa è una storia? Forse no, una storia è qualcosa di più semplice, meno concettuale.
“Molto tempo fa, in un paese lontano, viveva una principessa…”
In questo breve incipit abbiamo gli elementi fondamentali di una storia: un protagonista e un’ambientazione: un mondo, nel quale probabilmente c’è un problema. Altrimenti non c’è una storia.
“Molto tempo fa, in un paese lontano, una principessa visse sempre felice e contenta”.
Non è una storia. È una pippa.
Ci deve essere un problema, una sfida, un antagonista da sconfiggere. 

Nel ‘900 lo strutturalismo, una delle correnti più concettose, feconde e astratte della critica letteraria si è occupata di trovare degli archetipi, cioè dei modelli di riferimento universali. Dopo anni di accurati e approfonditi studi che hanno preso in considerazione qualsiasi forma di narrazione (dai miti mongoli fino ai riti esoterici della foresta fluviale) ci siamo resi conto che c’è una base comune.
Gli elementi che caratterizzano una storia sono pochi e semplici: un eroe, una missione, un impedimento, un aiuto e un aiutante.
Certo, il mondo è molto cambiato e anche le forme narrative si sono evolute molto dalle antiche fiabe mongole.

Tuttavia la dimensione del racconto ci è molto utile per:
concatenare gli elementi nella logica della causa/effetto;
suscitare una partecipazione emotiva nello spettatore.

Lo Storytelling d’impresa

In che modo tutto questo può essere utilizzato da aziende o persone sociali?
Beh, raccontando il proprio brand in una dimensione narrativa (con un proprio mondo di valori, verità e personaggi). Qualsiasi forma di racconto, per quanto condensata o nascosta, porta con sé questi elementi. Bisogna trovarli.

In questo modo lo storytelling può diventare un metodo di analisi, una prospettiva per trovare la dimensione narrativa (again: il mondo di valori, di verità, di personaggi) presente ogni qual volta entriamo nella finzione di un racconto.

In questa piccola rubrica ci proponiamo di fare questo in una prospettiva interdisciplinare.

Nello stesso tempo proporremo alcuni esempi critici per vedere se abbiamo capito, in prima battuta noi. E se abbiamo capito noi, forse da questi brevi messaggi trarrete qualcosa di buono anche voi.

Certo una prima reazione del lettore potrebbe essere di mero sdegno: “Ma come possiamo asservire consapevolmente le emozioni del pubblico e le più importanti scoperte della psicologia e delle scienze umane a ragioni puramente commerciali? Vogliamo davvero svendere tutto questo al marketing?”

Certo. Siamo professionisti, mica delle brave persone.

di Oscar Bottes
con Valentina N. Cirasa e Valeria Marchiori